以往地产圈如何评价一个明星项目？多年以来，我们听到的大多数是“地王”、“第N代产品升级”、“销冠”等等标签。
然而时代在变，客户在变，开发商做产品的思路也再发生着转变。在采访中铁建嘉兴公司总经理邓秋生时，我们听到了开发商对项目的全新评价：
“我们希望把这个项目打造成嘉兴的一张「新城市名片」，以「奢侈品的产品体系」来摸索产品的创新，最重要的是意外收获到了「非业主价值」，这使我们意识到项目销售贡献之外巨大的品牌影响力。”
邱德光设计事务所创办至今，始终致力于打造“当代中国人的居室梦想”，作为中铁建花语江南项目的重要战略合作伙伴，在抓取项目的定位、目标、需求及痛点后，以复兴中国文人的气质神韵塑造具有中铁建特色的IP产品，将建筑、自然与人的生活场景梦幻般的联系在一起，为业主勾勒出⼀个极具中国文人生活气质的江南宅院。
本文将分享花语江南项目对于中铁建集团的重要贡献，以及邱德光设计针对用户需求的产品思维。
邓秋生总结了花语江南为集团及品牌所带来的新价值：
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第一，首先是完成了经济指标的回报，开盘至今，花语江南在售价、产品品质、品牌等等各项数字指标，均达到了集团的要求。
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第二，创造出中铁建首入嘉兴，也是目前嘉兴市很高的人居品质品牌价值。
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第三，项目取得了很高的非业主价值。邓秋生表示，有些人虽然不是购房客户，但他们对产品的评价非常高，通过产品体验到中铁建在嘉兴、在华东做高端品质的诚意、决心、努力和能力。因此更多的客群也信任中铁建，不光是在嘉兴甚至在全国项目中高端产品体系的能力。经过花语江南实践后，开发团队认为除了经济指标、品牌价值之外，「非业主价值」是最大的收获。
■ 花语江南产品主义三大要素
定位 地段 限定产品
不同地段都会有定位对路的热销产品，但其实50%的地块做不到顶级的产品。真正的黄金地块和成熟区域，定位做好后，自然更热销。花语江南正是如此，项目位于嘉兴主城区城南版块，被成熟的商圈环抱，因此研发团队希望打造在繁华都市中一座梦幻江南宅院，成为具有传世价值的房子。
产品创新体系
花语江南地块是中铁建2016年收购的地王，楼面价首个破万，总价11.25亿元。从地价来分析，楼面价最高，中低端产品实现不了项目利润，需要从产品层面打造差异化的顶级人居。整体规划后花语江南预期货值约30亿，相比同版块其他同期项目的溢价率约在25-50%。
那么，产品如何实现高溢价？这是中铁建和设计团队要解决的核心问题。中铁建选择成熟的高端产品线“语系”，但想要做到嘉兴的“城市名片”，必须进一步产品升级。
在采访中，中铁建嘉兴公司总经理邓秋生表示，其实花语江南在向奢侈品看齐，比如爱马仕，绵延传承的匠心是爱马仕的奢侈所在。花语江南在产品精神的塑造上，从择址、规划、建筑、园林、精装、户型、物业服务等要求，贯穿整个“奢侈品产品体系”，将耐心、匠心、执着，对细节、对品质的追求，融入到每一个生活场景当中。
而设计力的创新是通过建筑、景观、户型、精装体现住宅的奢侈品化升级。作为设计服务方，我们分析了市场上的中式产品，发现在开发商顶级产品线中，具有代表性的产品拥有大量忠实的客户粉丝，比如绿城粉与泰禾院子粉。
事务所认为IP化是地产产品的必然趋势之一，把产品升级方向确定在打造江南IP的产品。沿着这样的思路，开发商与设计师共同从户型、功能、细节和品牌等不同维度，分析打造具有中铁建特色的IP产品与构建江南庭院的美好生活场景。
江南传统造园思想 + 全球性现代别墅的生活形态
回归江南传统园林思想，以文人造园思想来塑造江南IP产品，将建筑、自然与人的生活场景梦幻般的联系在一起。本案的设计理念即是秉承对江南，以及嘉兴文化的理解与尊重，重现了烟雨江南，花语庭院住宅，复现风雅的东方美学生活意境。
▲ 客餐厅
在江南园林中经典的花窗、空窗不仅将建筑与自然融为一体，最重要是做取景框，青瓦白墙如画布，叠石与花木衬在上面成了有生命的画卷，随着四季更迭不断变化。
花语江南的首层与二层的主卧空间以全玻璃作为立面墙体，一个个取景框将窗外自然形成室内的“风景屏风”。随着人们在房间内行走，风景不断变化。将“移步一景”的造园思想融合在空间里。
▲ 客餐厅
在客厅南侧有着赏景廊，在这个风雨连廊组成的观景空间，人们可以走出客厅，在这里亲近自然。对于别墅产品，庭院是灵魂，产品表现力要抓住最能打动客户的空间。这些观景廊与露台是最打动人的部分。
产品升级一方面是将江南园林造园思想融入到空间场景，另外也是结合现代别墅产品在功能上进行升级。
首层双入户动线设计，使得父母房有专属的庭院与专属生活动线，更加尊重长辈私密性。这是针对过往很多别墅产品的痛点升级。
▲ 父母房
二层卧室功能层，考虑到别墅产品需要具有仪式感的玄关空间。设计师优化了电梯玄关部分，使得电梯玄关更宽敞，同时优化了原本划分多个空间的主卧套房，将原书房和主卧功能融合成通透的宽主卧空间，一个约35㎡、拥有更好的窗外的风景的大面宽卧室，会给客群留下深刻印象。
项目定位为第一居所别墅，收纳、衣帽间的尺度要足够大，主卫也需要更高的配置。这是高端别墅的产品逻辑，空间舒适性、尺度感、仪式感比多一间房更重要。
▲ 主卧
地下空间是社交与工作室的功能空间，首先去掉了夹层楼梯，将地下空间动静分区。夹层作为展览、主人工作间等相对安静的功能需求来使用；而地下一层就全部留给社交聚会。
▲ 地下会客厅
▲ 夹层工作室
而在走廊处的改造时，设计师想到江南园林中廊道一定是曲折变化的，这些丰富变化增加了空间内的趣味性。同时优化后的曲线走廊，人们可以在此处停留而不是匆匆而过，让聚会中人们可以在此交流。
▲ 地下会客厅
拙政园的听雨轩中，园主人设计了池水、特意种上芭蕉。为的是在雨天听雨打芭蕉的自然旋律。在二层的主卧室取景框外设有一个露台，设计师希望在此处营造出更丰富的场景，花语江南的小院里设有叠石赤水，如果主人再种上芭蕉，便也会感受到夜雨芭蕉的诗情画意。
▲ 主卧
有着天然山水纹理的云石在江南园林中最常见，文人们常用这些山水石做家具陈设，有的题字当画作艺术品，古代文人寄情山水，表达自己更高远的情怀。设计师将这一元素提取到花语江南客厅中山水石材墙面，仿佛一整幅的文人山水画，呈现出人们潜意识里最熟悉的江南。
▲ 客餐厅
在花语江南设计中，回归传统造园思想，追求古代文人所营造出来的情与境而非形，能真正体会到古代文人世外桃源的生活情趣才是江南IP产品打造最核心之处。
客群验证产品力
邓秋生反复强调非业主价值是最大的收获。通过成交客户调研，花语江南客户中老带新的比例非常高，这也印证了客户最能检验产品力。花语江南项目在中铁建集团内也取得非常好的反响。
他说中铁建在做产品时候始终把握几点：
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第一：不以成本造价为主体，而是以客户为主体。客户对产品、对建筑、景观这些方面更高的需求是什么，我们就要努力去实现什么。
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第二：打造高品质的产品更像奢侈品。奢侈品不是价格因素，而是品质、是精神认同和产品的细节，是一种精英的文化。
邓秋生坦言：“从事地产行业多年，操盘手需要准确的找到与产品高度匹配的设计师，大家才能携手共同完成以客户为中心的“精准打击”产品。”
他谈起自己始终记得邱德光先生的一句话，房子是文化的容器，生活在于细节。邓秋生说这句话最能体现邱德光的设计，立足于产品本身又超越于房子本身，既立足于室内设计又脱离于室内设计，最终表达出来一种真正属于当代中国人的居室梦想。
他想这就是做人、做事最好的态度。
编者按
中国人对庭院生活情有独钟，这一方深庭闲院，不论时光荏苒，始终长在中国人的心尖上。花语江南以传统院落礼序、中式韵味与层次匹配精英人士的东方情怀，而这正是中铁建和邱德光设计所追求的。在花语江南的设计中，邱德光设计通过营造梦幻的场景，使人获得精神上的释放，将居者引向诗意的栖居。
中铁建嘉兴公司总经理邓秋生，在“花语江南”样板间接受《邱德光先生》的专访。
项目信息
项目名称：嘉兴花语江南北区合院项目
设计事务所：邱德光设计事务所
主创人员：邱德光、江晋栩、陈惠君
设计团队：庄媛婷、林唯欣、林佩玲 、江鎷如、 姚道元
项目管理：朱晓东、夏梦
主要用材: 木皮、烤漆板、镀钛不锈钢、石材
家具主要品牌: T.K HOME
设计时间：2017年7~9月
完工时间：2018年7月
项目地点：浙江省嘉兴市
室内空间摄影：ingallery 金啸文
原文始发于微信公众号（ 邱德光先生 ）：花语江南的「非业主价值」
